https://arm.sputniknews.ru/20260605/njarderi-algvoritmneri-sev-hretvorabanutjan-ev-vakhi-karavarman-mijavajr-2026i-qarvozarshavy-103083243.html

Նյարդերի, ալգորիթմների, սև հռետորաբանության և վախի կառավարման միջավայր. 2026–ի քարոզարշավը

Նյարդերի, ալգորիթմների, սև հռետորաբանության և վախի կառավարման միջավայր. 2026–ի քարոզարշավը

Sputnik Արմենիա

2026-ի ընտրությունները՝ սև հռետորաբանության և թվային քաղաքական հաղորդակցության դիտանկյունից։ Sputnik Արմենիան ուսումնասիրել է` ինչպես են քաղաքական ուժերը... 05.06.2026, Sputnik Արմենիա

2026-06-05T22:20+0400

2026-06-05T22:20+0400

2026-06-05T22:39+0400

ընտրություններ

արտահերթ ընտրություններ

հեղինակներ

քարոզարշավ

հայաստան

«քաղաքացիական պայմանագիր» կուսակցություն (քպ)

https://cdn.am.sputniknews.ru/img/07ea/06/04/103002735_0:392:2942:2048_1920x0_80_0_0_97db5fe4bcf08b9627e022279f46323e.jpg

2026 թվականի խորհրդարանական ընտրությունների քարոզարշավը Հայաստանում սովորական նախընտրական մրցակցություն չէ․ այն վերածվել է աշխարհաքաղաքական ընտրության, տեղեկատվական պատերազմի և հանրային վախերի կառավարման մրցույթի։ Քարոզարշավը պաշտոնապես մեկնարկել է մայիսի 8-ին, ընտրությունը նշանակված է հունիսի 7-ին, մասնակցում է 18 քաղաքական ուժ, սակայն որոշ ուժեր վաղուց են սկսել պատրաստվել այդ օրվան:Քաղաքական տեխնոլոգիաների տեսանկյունից «նյարդերի և ալգորիթմների» պատերազմ հիշեցնող քարոզարշավում ռացիոնալ քաղաքական ծրագրերը մղվել են երկրորդ պլան, իսկ առաջնագծում արհեստական բանականությամբ գեներացված էմոցիոնալ մանիպուլյացիաներն են, վախի կառավարումը և լսարանի ծայրահեղ սեգմենտավորումը։Նորանկախ Հայաստանի պատմության մեջ 2026 թ.-ի խորհրդարանական ընտրարշավը, քաղաքական տեխնոլոգիաների տեսանկյունից, դարձել է ամենաագրեսիվ, տեխնոլոգիապես հագեցած և ցանցային արշավներից մեկը։ Եթե 2018 թվականին քաղաքական պայքարը կառուցվում էր փողոցային մոբիլիզացիայի շուրջ, իսկ 2021-ին՝ պատերազմի հետևանքների և անվտանգության թեմայի, ապա 2026-ին պայքարի հիմնական դաշտը դարձել է տեղեկատվական միջավայրը։ 2023 թ.-ի Արցախի աղետալի իրադարձություններից և 2025 թ.-ին Վաշինգտոնում Հայաստանի և Ադրբեջանի միջև խաղաղության պայմանագրի նախնական ստորագրումից հետո հանրային դաշտը ծայրահեղ բևեռացված է, ինչն էլ թելադրում է PR գործիքների ընտրությունը։Քաղաքական հաղորդակցության, ընտրական մարկետինգի և հանրային կապերի ոլորտներում գրվել են հազարավոր գրքեր, մշակվել են տասնյակ տեսություններ՝ սկսած Էդվարդ Բերնեյսի հանրային կարծիքի կառավարման սկզբունքներից մինչև ժամանակակից թվային քարոզչության, միկրոթիրախավորման և վարքագծային ազդեցության մոդելներ. քաղաքական տեխնոլոգիաների գործիքակազմը գրեթե անսահման է։ Տեսականորեն կարելի է առանձնացնել հարյուրավոր մեթոդներ՝ ֆրեյմինգ (framing), օրակարգի կառավարում (agenda setting), քաղաքական բրենդավորում, հակաքարոզչություն, վախի հաղորդակցություն, հույզերի մոբիլիզացիա, խորհրդանիշների օգտագործում, ինֆլուենսերային ազդեցություն, տվյալահեն թիրախավորում և այլն, և այլն...Սակայն իրական ընտրարշավներում սովորաբար չեն կիրառվում բոլոր հնարավոր տեխնոլոգիաները միաժամանակ։ Յուրաքանչյուր քաղաքական ուժ ընտրում է այն գործիքները, որոնք առավել համապատասխան են իր ռեսուրսներին, ընտրազանգվածին, քաղաքական նպատակներին և տվյալ ժամանակաշրջանի հանրային տրամադրություններին։ Այդ պատճառով այս վերլուծության մեջ չենք փորձի ներկայացնել քաղաքական PR-ի ամբողջ տեսական ժառանգությունը։ Փոխարենը կկենտրոնանանք այն տեխնոլոգիաների վրա, որոնք 2026 թվականի Հայաստանի խորհրդարանական ընտրությունների ընթացքում առավել տեսանելի, ազդեցիկ և հաճախ կիրառվող էին։Օրինակներում կարող են ավելի հաճախ հնչել մի քանի ուժի անուններ, քանի որ 18 ուժից քչերն են օգտագործում լայն գործիքակազմ: Հիմնականում կիրառվում են հաճախակի մարզային այցերի, համայնքային հանդիպումների, սոցիալական հոլովակների և մեդիայի գործիքները:Ամբոխի հոգեբանությունը և քաղաքական հաղորդակցությունըՖրանսիացի սոցիալական հոգեբան Գյուստավ Լե Բոնը դեռևս 19-րդ դարի վերջին արձանագրում էր, որ զանգվածները հաճախ առաջնորդվում են ոչ թե ռացիոնալ փաստարկներով, այլ պատկերներով, հույզերով և սիմվոլներով։ Նրա համոզմամբ՝ ամբոխի վրա առավել ուժեղ ազդեցություն են ունենում պարզ ու հասկանալի ուղերձները, կրկնվող թեզերը և ուժեղ առաջնորդական կերպարները։Այս տեսանկյունից 2026 թվականի ընտրարշավը ցույց տվեց, որ քաղաքական ուժերը լայնորեն օգտագործում են սիմվոլիկ հաղորդակցություն։ Քաղաքական գործիչների արտաքին կերպարը, խոսքի ոճը, հանրային վարքագիծը, սոցիալական ցանցերում ներկայացվող տեսանյութերը հաճախ ավելի մեծ ազդեցություն են ունենում, քան բազմաէջ ծրագրերը կամ վիճակագրական տվյալները։Լե Բոնի տեսության համաձայն՝ քաղաքական պայքարում կարևոր դեր է խաղում նաև emotional contagion (հուզական վարակը)։ Եթե անցյալում այն ձևավորվում էր հրապարակներում և հանրահավաքներում, ապա այսօր դրա հիմնական հարթակները սոցիալական ցանցերն են։ Facebook-ի ուղիղ եթերները, TikTok-ի կարճ ռիլերը, Telegram-ի հակիրճ լուրերն ու YouTube-ի տեսանյութերը ստեղծում են այնպիսի միջավայր, որտեղ հույզերը տարածվում են զգալիորեն ավելի արագ, քան փաստերը։Մի քանի օրինակ.«Քաղաքացիական պայմանագիր» կուսակցության առաջնորդ Նիկոլ Փաշինյանը սկսեց կիրառել «իրական Հայաստան» տերմինը դեռ 2021 թվականին, երբ դասախոսությունների շարք էր անում: Նա բոլոր հնարավոր հարթակներում՝ թե՛ տեղական, թե՛ միջազգային, կիրառում է այս տերմինը: Սև հռետորաբանության տեսություններում նշվում է, որ պետք է կիրառել նույն ձևակերպումն անգամ այն իրավիճակներում, երբ խոսքը դրա մասին չէ, ինչն էլ արեց Փաշինյանը` արդեն ընտրություններից առաջ դրան գումարելով նաև ծիրանաագույն քարտեզը՝ առանց Արցախի։ Այսինքն` միայն վերջում, երբ բոլորի համար թեզն ընդունելի էր դարձել, ցույց տվեց, թե որն է իր համար իրական Հայաստանը։ Քարոզչական գույները հիմնականում ծիրանագույնն ու երկնագույնն են: Սա պատահական ընտրություն չէ. Փաշինյանի թիմը խոսում է խաղաղության մասին և իրեն համարում ՀՀ խաղաղ ապագայի միակ հիմքը, իսկ այս երկու գույները հոգեբանական առումով հակադիր, բայց միմյանց լրացնող ազդակներ են փոխանցում: Ծիրանագույնն էներգիա ու լավատեսություն է, իսկ երկնագույնը` խաղաղություն և ապագա: Բուն քարոզչության համար նախատեսված սիմվոլների կիրառումը իշխանությունը սկսել էր առնվազն մեկ տարի առաջ, ինչը չի արել ընդդիմությունը: Սոցիալական ցանցերում էլ Փաշինյանի թիմը սկսել է գործել դեռ 2023 թվականից` ստեղծելով էջեր խաղաղության թեզերի մասին: Զուգահեռ ստեղծվել են նաև էջեր, որոնք հստակ թիրախավորում են ընդդիմախոսներին: Այսինքն` քարոզարշավի ժամանակ Փաշինյանի հնչեցրած թեզերն առնվազն 2 տարի է` դաշտում են, ու ընտրազանգվածի համար պակասում է միայն կուլմինացիան։Կրկնության տեխնոլոգիան` որպես քաղաքական ազդեցության գործիքԼե Բոնը պնդում էր, որ ամբոխի վրա ազդելու ամենաարդյունավետ միջոցներից մեկը կրկնությունն է։ Անընդհատ կրկնվող գաղափարը ժամանակի ընթացքում սկսում է ընկալվել որպես անվիճելի ճշմարտություն։Հայաստանի քաղաքական դաշտում տարբեր ուժեր օգտագործում են այս մեխանիզմը՝ շարունակաբար վերարտադրելով իրենց հիմնական նարատիվները։ Դրանք կարող են վերաբերել անվտանգության խնդիրներին, կոռուպցիայի դեմ պայքարին, խաղաղության օրակարգին, պետականության պահպանմանը, տնտեսական զարգացմանը կամ ազգային ինքնությանը։Քաղաքական տեխնոլոգիայի տեսանկյունից այստեղ կարևորը միայն հաղորդագրության բովանդակությունը չէ։ Ավելի կարևոր է դրա մշտական ներկայությունը տեղեկատվական դաշտում։ Հենց այդ պատճառով նույն գաղափարը կարող է հայտնվել կուսակցության առաջնորդի ելույթում, սոցիալական ցանցերի հրապարակումներում, հարցազրույցներում, քարոզչական հոլովակներում և համակիրների մեկնաբանություններում։Օրինակներ.Նիկոլ Փաշինյանի թիմը՝ գործադիր, օրենսդիր, քաղաքային իշխանությունը, ընդդիմախոսների հետ կապված անընդհատ կրկնում է նույն ձևակերպումները. «Արցախն արդեն տված էր», «Պողոս Պողոսյանի սպանություն», «թալանչիներ», «Կալուգացի Սամո», «Պատերազմի եռագլուխ կուսակցություն», «գողեր», «լրտեսներ», և այլն և այլ....Ընդդիմադիր որոշ գործիչների մասին Փաշինյանի թիմը, կարելի է ասել, մեսիջը բաշխում էր շաբաթվա օրերի մեջ, այսինքն՝ թիմի մի մասը միանգամից էր արձագանքում, մյուսը` հաջորդող օրերին, և այդպես շարունակ, և անընդհատ կրկնվող ձևակերպումներով: Ստացվում էր` նրանք անընդհատ կրկնում էին նույն թեզն ու այն մարդկանց գիտակցության մեջ դառնում էր սովորական, ավելին՝ ընդունվում էր որպես պարզ ճշմարտություն:Նույն տեխնոլոգիան կիրառում է նաև ընդդիմությունը՝ օգտագործելով 300 հազար ադրբեջանցիների վերադարձի, Արցախի կորստի ու արցախցիների բռնի տեղահանման, ԱՆԻՖ–ի լուծարման, իշխանության ձախողման թեզերը։Սև հռետորաբանությունը` որպես քաղաքական ազդեցության մեխանիզմԳերմանացի հաղորդակցական փորձագետ Կարստեն Բրեդեմայերի «սև հռետորաբանություն» տեսության համաձայն՝ քաղաքական պայքարում հաղթում է ոչ միայն նա, ով ունի ուժեղ փաստարկներ, այլև նա, ով կարողանում է սահմանել քննարկման կանոնները։Սև հռետորաբանության տարրը՝ «Ad Infinitum» (կրկնություն մինչև հոգնելը)Սև հռետորաբանության մեջ կարիք չկա ապացուցելու, որ երկիրը տնտեսական հրաշք է ապրում. բավական է անդադար կրկնել «կառուցվող դպրոցների ու ճանապարհների» թիվը, որոնք մարդիկ տեսնում են։ Զանգվածը չի ստուգում վիճակագրությունը կամ արտաքին պարտքի չափը. նա հիշում է կրկնվող արտահայտությունը։ Նիկոլ Փաշինյանն ընդդիմախոսների մասին խոսելիս օգտագործում է ՀՀ–ին ՌԴ–ին հպատակեցնելու թեզերը, ցանկացած հարցի` ներքին քաղաքականից մինչև արտաքին քաղաքական, տարիներ շարունակ նա պատասխանում է` «շեֆերդ են ասե՞լ», «Հայաստանը ծայրամաս չէ՛» և այլ որակումներով` այդպես էլ ընդդիմության բուն հարցին չպատասխանելով։ Հասարակության մոտ Փաշինյանն ընկալվում է որպես արևմտամետ լիդերի կերպար, սակայն թղթի վրա վարչապետ Նիկոլ Փաշինյանն անձամբ ՌԴ–ի դեմ որևէ անգամ հայտարարություն չի անում։ Ավելին` ընդդիմության շարքերում բազմաթիվ ՌԴ լրտեսներ է տեսնում, սակայն վստահեցնում է, որ ՌԴ–ի հետ հարաբերությունները կարող են կարգավորվել միայն իր ընտրվելու դեպքում։Նույն սև հռետորաբանության մեջ կա ներողություն խնդրելու մասին, ավելին` տեսության ներկայացուցիչներն ասում են`ներողություն խնդրիր` ինչքան պետք է, անգամ ծնկած։Ի՞նչ են անում Փաշինյանն ու իր թիմը չկատարած խոստումների համար` ներողություն են խնդրում` հայտարարելով, որ սխալվում է նա, ով աշխատում է։ Փաշինյանը նույնիսկ մի առիթով ասաց, թե մահացել ու հարություն է առել Քրիստոսի նման։ Սա սեփական մեղքի ռազմավարական ընդունման կամ լսարանի հուզական արձագանքի կանխարգելման հնարքն է:Սև հռետորաբանության մեջ ներողություն խնդրելը հաճախ ոչ թե անկեղծ զղջում է, այլ իշխանությունը վերահսկելու գործիք։ Այս տեխնիկան Նիկոլ Փաշինյանի քաղաքական ոճում դրսևորվում է մի քանի շերտով։Պատասխանատվության «չեզոքացում»։ Երբ առաջնորդը ինքնակամ և ցուցադրաբար ներողություն է խնդրում (անգամ մանր կամ միջին սխալների համար), նա «գողանում է» ընդդիմության հիմնական զենքը։ Ընդդիմախոսն այլևս չի կարող կոշտ հարձակվել, քանի որ «սուբյեկտն արդեն ինքն իրեն դատապարտել է»։ Սա ստեղծում է բարոյական առավելություն՝ հասարակության աչքում «անկեղծ և պատասխանատու» առաջնորդի կերպարն ամրապնդելու համար։ Փաշինյանը հաճախ ներողություն է խնդրում ընդհանուր, ոչ թե կոնկրետ, ճակատագրական սխալների համար, օրինակ՝ «կադրային սխալներ», «աշխատանքային թերացումներ»: Այսպիսով ստեղծում է պատրանք, թե իշխանությունը գիտակցում է խնդիրները, բայց միաժամանակ շրջանցում է ավելի լուրջ, համակարգային կամ ռազմավարական ձախողումները։ Լե Բոնի` ամբոխի հոգեբանության տեսանկյունից՝ երբ ղեկավարը ներողություն է խնդրում «ժողովրդից», նա վերահաստատում է իր և ժողովրդի միջև եղած հոգեբանական կապը։ Ներողություն խնդրելով՝ նա ասում է. «Ես մեկն եմ ձեզնից, ես էլ եմ սխալվում, բայց ես ձեզնից մեկն եմ»։ Սա ամրապնդում է «մենք» (իշխանություն + ժողովուրդ) ընդդեմ «նրանց» (նախկիններ, օտարներ) բաժանումը։ Սև հռետորաբանության մեջ ներողությունը հաճախ ծառայում է որպես քողարկում։ Ներողություն խնդրելով՝ առաջնորդը ստանում է հոգեբանական «մաքրագործում»՝ հնարավորություն ստանալով անմիջապես դրանից հետո հարձակվել ընդդիմախոսների վրա։ Օրինակ՝ «Այո, մենք այս հարցում սխալվել ենք, ներողություն, բայց նայեք, թե նախկիններն ինչ են արել»։ Այստեղ ներողությունը դառնում է կամուրջ՝ հարձակումը շարունակելու համար։ Բրեդեմայերը խորհուրդ է տալիս ձախողման համար մեղքը բարդել հանգամանքների կամ «անտեսանելի ուժերի» վրա։Փաշինյանը հաճախ է հնչեցնում «դիմադրություն համակարգի կողմից», «նախկինների սաբոտաժ», «անհաղթահարելի արտաքին գործոններ» արտահայտությունները։ Սա թույլ է տալիս պահպանել «անմեղ առաջնորդի» կարգավիճակը, նույնիսկ երբ արդյունքները ձախողված են։ Հաջորդ հնարքով անհաջողությունը ներկայացվում է որպես «մեծ նպատակի» մի մաս։ Մի քանի տարի է` Փաշինյանն ասում է` մենք կրեցինք դառը պարտություն, որպեսզի ունենանք իրական Հայաստան։ Սա փորձ է՝ ողբերգությունը վերածելու անհրաժեշտ քայլի, ինչը նվազեցնում է հանրային զայրույթը և այն վերափոխում «համբերատարության»։Օրակարգի վերահսկում2026 թվականի ընտրություններում քաղաքական ուժերը փորձում են ընտրողին ներգրավել այն թեմաների քննարկման մեջ, որոնք առավել շահավետ են իրենց համար։ Որոշ ուժեր առաջնային են դարձնում անվտանգությունը, մյուսները՝ ժողովրդավարությունը, երրորդները՝ սոցիալական խնդիրները կամ արտաքին քաղաքականությունը։Այս իրավիճակում քաղաքական պայքարը հաճախ ընթանում է ոչ թե պատասխանների, այլ հարցերի շուրջ։ Ով սահմանում է հարցը, մեծապես վերահսկում է նաև պատասխանը։Օրինակ՝ եթե Նիկոլ Փաշինյանի և «Քաղաքացիական պայմանագրի» համար ընտրության հիմնական հարցը ձևակերպվում է որպես «ցանկանում եք խաղաղություն և կայունությո՞ւն, թե՞ նոր ցնցումներ և պատերազմ», ապա քննարկումը տեղափոխվում է խաղաղության օրակարգի դաշտ, որտեղ իշխանությունն իրեն առավել մրցունակ է զգում։Ընդդիմության մի մասը նույն ընտրությունը փորձում է ներկայացնել այլ հարցի միջոցով. «Ո՞վ է պատասխանատու 2020 թվականի պատերազմից հետո տեղի ունեցած իրադարձությունների համար» կամ «Պե՞տք է արդյոք գործող իշխանությունը շարունակի ղեկավարել երկիրը»։ Այս դեպքում ընտրության առանցքում հայտնվում է ոչ թե ապագան, այլ իշխանության գործունեության գնահատականը։Նույն տրամաբանությամբ «Հայաստան» դաշինքն, օրինակ, հաճախ փորձում է քննարկման կենտրոն բերել անվտանգության և պետականության հարցերը։ Այդ շրջանակում ընտրողին առաջարկվող հիմնական հարցն է. «Ո՞վ կարող է ապահովել ավելի անվտանգ և ուժեղ պետություն»։Եթե հանրային քննարկումը երկար ժամանակ պտտվում է այս հարցի շուրջ, ընդդիմությունը ստանում է ավելի նպաստավոր քաղաքական միջավայր։Մյուս կողմից, արևմտամետ ուժերը հաճախ ընտրությունը ներկայացնում են որպես աշխարհաքաղաքական ընտրություն՝ «Հայաստանը կշարունակի՞ եվրոպական ինտեգրման ճանապարհը, թե՞ կվերադառնա նախկին կախվածությունների համակարգին»։ Այստեղ արդեն առանցքային են ժողովրդավարության, ինստիտուցիոնալ զարգացման և արտաքին քաղաքական կողմնորոշման հարցերը։Այսպիսով, ընտրարշավի ընթացքում քաղաքական ուժերը պայքարում են ոչ միայն ձայների, այլև իրականության մեկնաբանման իրավունքի համար։ Հաղթանակի կարևոր բաղադրիչներից մեկն այն է, թե ում կհաջողվի հասարակությանը համոզել, որ ընտրությունների գլխավոր հարցը հենց այն հարցն է, որն ինքը ձևակերպել է։Պիտակավորման տեխնոլոգիաՍև հռետորաբանության կարևոր տարրերից է պիտակավորումը (reframing), երբ նույն երևույթը տարբեր քաղաքական ուժերի կողմից կարող է ներկայացվել տարբեր անվանումներով։Օրինակ՝ միևնույն քաղաքական գործընթացը կարող է նկարագրվել որպես «խաղաղության քաղաքականություն» կամ «զիջումների քաղաքականություն», «բարեփոխում» կամ «քանդում», «պետական շահ» կամ «արտաքին ազդեցություն»։ Այս մեխանիզմի նպատակն է փոխել ոչ թե փաստը, այլ այդ փաստի ընկալումը։ 2026 թվականի ընտրարշավում գրեթե բոլոր հիմնական քաղաքական ուժերը լայնորեն կիրառեցին այս տեխնոլոգիան։Ամենավառ օրինակը վերաբերում է Հայաստանի արտաքին քաղաքականության և խաղաղության գործընթացի շուրջ բանավեճին։Նիկոլ Փաշինյանի և «Քաղաքացիական պայմանագրի» ներկայացմամբ` ընթացող գործընթացները նկարագրվում են որպես «խաղաղության օրակարգ», «իրական Հայաստանի կառուցում», «պետականության ամրապնդում», «անկախության խորացում» և «երկարաժամկետ անվտանգության ապահովում»։Նույն գործընթացները ընդդիմադիր բազմաթիվ ուժերի կողմից ներկայացվում են բոլորովին այլ բառապաշարով՝ «միակողմանի զիջումներ», «ազգային շահերի նահանջ», «կապիտուլյացիայի շարունակություն», «պետության թուլացում» կամ «արտաքին ճնշումների արդյունք»։Նույն երևույթը նկատվում է նաև «Իրական Հայաստան» գաղափարի շուրջ։Իշխանության համար այն պետական մտածողության փոփոխության և առկա սահմաններով Հայաստանի զարգացման նախագիծ է։ Ընդդիմադիր դաշտի մի մասի համար նույն գաղափարը ներկայացվում է որպես ազգային իդեալների վերանայում, պատմական հիշողության վերացում կամ քաղաքական հրաժարում նախկին նպատակներից։Վերապիտակավորման մեկ այլ օրինակ է իշխանության կողմից հաճախ օգտագործվող «29 743 քառակուսի կիլոմետր Հայաստանի Հանրապետություն» ձևակերպումը։ ՔՊ-ի քաղաքական հաղորդակցության մեջ այն ինքնիշխանության, միջազգայնորեն ճանաչված սահմանների և պետականության պաշտպանության խորհրդանիշ է։ Մինչդեռ ընդդիմադիր ուժերը նույն արտահայտությունը հաճախ ներկայացնում են որպես Արցախի թեմայի դուրսմղում քաղաքական օրակարգից։ Այս ընտրարշավում վերապիտակավորման օրինակներ կարելի էր տեսնել նաև եվրոպական ինտեգրման հարցում։ Արևմտամետ քաղաքական ուժերը եվրոպական ուղղությունը ներկայացնում էին որպես ժողովրդավարական զարգացման, իրավական պետության և անվտանգության լրացուցիչ երաշխիք։ Մյուս ուժերը նույն գործընթացը բնութագրում էին որպես ավանդական դաշնակցային համակարգի քայքայում, աշխարհաքաղաքական ռիսկերի մեծացում կամ արտաքին ազդեցության ուժեղացում։Սև հռետորաբանության հիմնական գործիքը անձին պիտակավորելն է, ինչն ընդդիմախոսին զրկում է լուրջ վերլուծության արժանի լինելուց։ Օրինակ` «նախկիններ», «հինգերորդ շարասյուն», «սևեր», «կապիտուլյանտներ», «դավաճաններ»։ Երբ մարդուն տալիս ես պիտակ, նրա ասած փաստարկները դադարում են լսվել, քանի որ ամբոխն արդեն ունի պատրաստի բացասական վերաբերմունք անձի նկատմամբ։«Մենք» և «Նրանք» հակադրությունըՔաղաքական հաղորդակցության կարևորագույն տեխնոլոգիաներից մեկն է հասարակության բաժանումը երկու հակադիր խմբերի։ Այս մոտեցման շրջանակում քաղաքական ուժը ներկայացվում է որպես «ժողովրդի իրական ներկայացուցիչ», իսկ հակառակորդը՝ որպես վտանգ ներկայացնող ուժ։ Արդյունքում ընտրողը հաճախ կանգնում է ոչ թե տարբեր ծրագրերի, այլ երկու հուզական բևեռների միջև։ Այս մեխանիզմը հատկապես արդյունավետ է ճգնաժամային իրավիճակներում, երբ հասարակության մեջ առկա են անորոշություն, վախ և անվստահություն։ Այս տեխնոլոգիան լայնորեն կիրառվեց տարբեր քաղաքական ճամբարների կողմից։ Նիկոլ Փաշինյանի և «Քաղաքացիական պայմանագրի» հաղորդակցական ռազմավարության մեջ ընտրությունը հաճախ ներկայացվում էր որպես պայքար ապագայի և անցյալի միջև։ Իշխանության խոսույթում «մենք» խմբի մեջ ընդգրկվում էին խաղաղության, ժողովրդավարության, անկախության և պետականության կողմնակիցները, իսկ «նրանք» խմբի մեջ՝ «նախկին համակարգը», «կոռուպցիոն անցյալը», «ռևանշիստական ուժերը» կամ «պատերազմի քաղաքականության կողմնակիցները»։ Այս ձևակերպման դեպքում ընտրողին առաջարկվում էր ոչ թե մի քանի քաղաքական ծրագրերի համեմատություն, այլ ընտրություն երկու հակադիր աշխարհայացքների միջև։Ընդդիմադիր ուժերն իրենց հերթին կառուցում էին հակառակ բևեռացումը։ Նրանց խոսույթում «մենքը» ներկայացվում էր որպես ազգային շահերի, արժանապատվության, անվտանգության և պետականության պաշտպան, իսկ «նրանքը»՝ որպես պարտության, զիջումների կամ ազգային շահերից հեռացած իշխանություն։Հատկանշական է, որ նման բևեռացման պարագայում քաղաքական հակառակորդը հաճախ պարզապես մրցակից չէ։ Նա դառնում է սպառնալիք։ Եթե իշխանության որոշ հաղորդագրություններում ընդդիմության հաղթանակը ներկայացվում էր որպես անկայունության, արտաքին ցնցումների կամ անցյալի վերադարձի վտանգ, ապա ընդդիմադիր խոսույթում իշխանության վերարտադրությունը ներկայացվում էր որպես պետականության հետագա թուլացման կամ նոր կորուստների ռիսկ։Այս տեխնոլոգիայի արդյունավետությունն այն է, որ այն ուժեղացնում է սեփական ընտրազանգվածի մոբիլիզացիան։ Մարդիկ սովորաբար ավելի ակտիվ են քվեարկում, երբ կարծում են, որ պայքարում են ոչ թե պարզապես քաղաքական մրցակցի, այլ վտանգի դեմ։ Սա նաև 2018 թվականին սերմանված «Սև ու սպիտակի» բաժանման շարունակությունն է:Նման օրինակներ կարելի է տեսնել նաև քարոզչական կարգախոսներում, սոցիալական ցանցերի տեսանյութերում, Telegram– ալիքներում և քաղաքական ելույթներում, որտեղ հակառակորդի մասին խոսքն ավելի շատ կառուցվում է հուզական գնահատականների, քան փաստարկված քաղաքական քննադատության վրա։Քաղաքական տեխնոլոգիական տեսանկյունից այս մեթոդը բավական արդյունավետ է կոշտ միջուկի համախմբման համար։ Սակայն այն ունի նաև հակառակ ազդեցություն․ որքան ուժեղ է դառնում թշնամու կերպարը, այնքան խորանում է հասարակական բևեռացումը և դժվարանում քաղաքական երկխոսությունը ընտրություններից հետո։Արհեստական բանականությունը՝ նոր քաղաքական գործոն2026-ի ընտրություններում արհեստական բանականությունը (ԱԲ) դարձել է քաղաքական հաղորդակցության առանցքային գործիք։ Այն օգտագործվում է քարոզչական բովանդակության ստեղծման, լսարանի թիրախավորման և հանրային արձագանքների կանխատեսման համար։Միաժամանակ ԱԲ-ն մեծացնում է ռիսկերը՝ deepfake-երի, սինթետիկ բովանդակության և բոտային ցանցերի միջոցով դյուրին դարձնելով ապատեղեկատվության տարածումն ու հանրային կարծիքի մանիպուլյացիան։ Քաղաքական տեխնոլոգիաների տեսանկյունից սա հեղափոխական փոփոխություն է։ Եթե նախկինում քարոզչական մեքենաները սահմանափակվում էին իրենց ունեցած ռեսուրսներով, ապա այժմ նույնիսկ փոքր քաղաքական ուժերը կարող են արտադրել մեծ քանակությամբ բարձր էմոցիոնալ ազդեցություն ունեցող բովանդակություն։2026 թվականի ընտրությունների ընթացքում սոցիալական ցանցերում տարածվող բազմաթիվ հոլովակներ կառուցված են նույն հոգեբանական տրամաբանությամբ։ Մի տեսանյութը փորձում է առաջացնել հպարտություն, մյուսը՝ վախ, երրորդը՝ զայրույթ, չորրորդը՝ հույս և այլն։ Հանրային քննարկումներում հաճախ խոսվում է deepfake-ների մասին՝ կեղծ տեսանյութեր, կեղծ ձայներ, կեղծ հայտարարություններ։ Սակայն 2026 թվականի ընտրություններից առաջ ավելի տարածված է մեկ այլ երևույթ` ոչ թե ամբողջությամբ կեղծ բովանդակությունը, այլ իրական փաստերի շուրջ կառուցված մանիպուլյատիվ բովանդակությունը։ Օրինակ՝ իրական լուսանկարները, իրական ելույթները կամ իրական իրադարձությունները կարող են վերամշակվել այնպես, որ առաջացնեն բոլորովին այլ հուզական ազդեցություն։ Եթե նախկինում ամբոխը ֆիզիկապես հավաքված մարդկանց զանգված էր, ապա այսօր սոցիալական ցանցերը ստեղծում են «թվային ամբոխներ»՝ ըստ հետաքրքրությունների, համոզմունքների և ալգորիթմների։ Քաղաքական տեխնոլոգիաներն այժմ կարող են թիրախավորել կոնկրետ խմբեր՝ նրանց մատուցելով հենց այն «պատկերները», որոնք համապատասխանում են իրենց աշխարհընկալմանը։ Սոցիալական ցանցերի ալգորիթմները փակում են մարդկանց համար իրական տեղեկությունները։ Երբ մարդը ստանում է միայն իր կարծիքը հաստատող պնդումներ (կրկնվող), դա ստեղծում է այնպիսի համոզվածություն, որը գրեթե անհնար է դառնում հերքել տրամաբանական փաստերով։ Սա Լե Բոնի նկարագրած «ենթագիտակցական ներդրման» ավտոմատացված տարբերակն է։Այս գործիքը օգտագործել են գրեթե բոլոր ուժերը։ Ընդդիմությունը Փաշինյանի ընտրվելու դեպքում ՀՀ–ի` թրքացված իրավիճակի մասին տեսանյութեր է գեներացնում ու օգտագործում, իսկ իշխանությունն, օրինակ, «Ուժեղ Հայաստան» կուսակցության առաջնորդ Սամվել Կարապետյանի ձայնով է տեսանյութեր պատրաստում` իբր նա գիտի, որ հաղթում է Նիկոլ Փաշինյանը և այլն։ Ֆեյքային ու մեմային վիդոների տարածումը դաշտում անհաշվելի է։Բոտերի և նեյրոցանցային ֆեյքերի ավտոմատացումԳրառումների տակ մեկնաբանություններ գրող «ֆաբրիկաները» այլևս մարդիկ չեն. Claude կամ ChatGPT-ի նմանատիպ տեղայնացված մոդելներով աշխատող բոտերը վայրկյանների ընթացքում հարյուրավոր հայալեզու, քերականորեն ճիշտ մեկնաբանություններ են թողնում՝ փոխելով հանրային ընկալումը (Social Proof տեխնոլոգիա)։ Այստեղ ռեսուրսների պատերազմ է ու հաղթում է ֆինանսապես ուժեղ կուսակցությունը։Էկզիստենցիալ վախի հրահրումՕրինակ` իշխանության` «Քաղաքացիական պայմանագիր» կուսակցության հաղորդակցությունում նկատելի է վախի կառավարման գործիքը։ Ընտրողին անընդհատ հիշեցվում է, որ աշխարհաքաղաքական իրավիճակը չափազանց վտանգավոր է, տարածաշրջանը շարունակում է մնալ անկայուն, իսկ սխալ ընտրությունը կարող է բերել նոր ճգնաժամերի։ Այս տեխնոլոգիան հիմնված է ոչ թե հույսի, այլ ռիսկի ընկալման վրա։ Քաղաքական ուժը փորձում է ներկայանալ որպես այն կառույցը, որը կարող է կանխել ավելի վատ սցենարը։ Ուժի առաջնորդ Նիկոլ Փաշինյանը ֆավորիտ ընդդիմադիրներին անվանում է պատերազմի կուսակցություններ, նշում պատերազմի հստակ ամիս։ Վախի կոնկրետացումը` հատկապես, երբ աղետալի պատերազմից մի քանի տարի է անցել, առավել սրում է իրավիճակը։ Մարդիկ հուզական են մտածում` չհասկանալով իրական հետևանքները։Ընդդիմադիր դաշտը, օրինակ՝ «Ուժեղ Հայաստանը», «Հայաստան» դաշինքը, օգտագործում են «կորստի հռետորաբանությունը»՝ պնդելով, որ իշխանության մնալու դեպքում Հայաստանը կդադարի գոյություն ունենալ, իսկ եկեղեցու շուրջ ստեղծված ճգնաժամը ներկայացվում է որպես ինքնության ոչնչացում։«Հույզերի լարվածություն» (Emotional Escalation)Երբ փաստարկները սպառվում են, պետք է բարձրացնել հուզական ջերմաստիճանը։ Հանրահավաքներում կամ ուղիղ եթերներում ձայնի տոնայնության բարձրացումը, դրամատիկ դադարները, աչքերին նայելով խոսելը։ Սա լսարանի բանականությունը անջատելու և զգացմունքները գրգռելու դասական օրինակն է։ Կիրառում են գրեթե բոլոր ուժերը, որոնք գործում են հանրահավաքային տրամաբանությամբ։Հոգեբանական տեխնիկաներ. «Օվերտոնի պատուհան» և «Պարսի էֆեկտ»Օվերտոնի պատուհանի տեղաշարժ: Այն, ինչ 3-4 տարի առաջ հայկական հասարակության համար տաբու էր, օրինակ՝ Արցախի ամբողջական կորստի ընդունումը, սահմանների միակողմանի զիջումները կամ եկեղեցու դերի նվազեցումը, PR տեխնոլոգիաների միջոցով աստիճանաբար ներարկվեց հանրային գիտակցություն որպես «դառը, բայց անխուսափելի իրականություն»։ Փաշինյանը նախ սկսեց տեղաշարժել հարցը` սկսվեցին հրապարակային քննարկումներ, թե «Արցախի հարցը պետք է լուծվի նաև ադրբեջանցիների համար ընդունելի ձևով»։ Սա առաջին ճեղքումն էր։ Թեման դուրս եկավ «դավաճանություն» դաշտից և մտավ «քննարկելի» դաշտ։ Օգտագործվեց «փոխզիջում» եզրույթը, որը նախկինում հասկացվում էր որպես «տարածքներ՝ խաղաղության դիմաց», բայց աստիճանաբար վերափոխվեց «Արցախի կարգավիճակի իջեցման», ինչը ռադիկալից մինչև արմատական ընդունելի տեխնոլոգիայի կիրառումն է։ Ներարկում. այստեղ սկսվեցին աշխատել «սև հռետորաբանության» տարրերը (ներողություն խնդրելը, «նախկինների թալանը» հիշեցնելը)։ Հանրությանը համոզում էին, որ Արցախը պահելը անհնար է, եթե ցանկանում ենք, որ գոյություն ունենա Հայաստանը։ Փաշինյանին սա հաջողվեց, քանի որ նա կարողացավ տեղաշարժել պատուհանը այնքան դանդաղ և հետևողական, որ հանրությունը՝ որպես «ամբոխ», չնկատեց՝ ինչպես սեփական սկզբունքները փոխարինվեցին «իրականության» մասին նոր թեզերով։Այս պարագայում մարդիկ ստորագրված փաստաթղթերը չեն համարում «տալու» ապացույց, այլ համարում են «իրականությունը արձանագրելու» միակ ճանապարհ։Սա ցույց է տալիս, որ քաղաքական PR-ի համար ամենահզոր գործիքը ոչ թե ճշմարտությունն է, այլ ընկալման սահմանները վերասահմանելու ունակությունը։ Եթե դու կարողանում ես համոզել, որ աղետը «անխուսափելի պրոցես» է, ապա քեզ այլևս չեն մեղադրի այդ աղետի համար, քանի որ դու «փրկում ես» մնացածը։Bandwagon Effect (համախմբվածություն )։ Թե՛ իշխանությունը, թե՛ հիմնական ընդդիմադիր բլոկները սոցցանցերում հրապարակում են սեփական, հաճախ ուռճացված սոցհարցումները՝ ընտրողին համոզելու, որ հենց իրենք են հաղթում։ Մարդը հոգեբանորեն հակված է ձայնը տալ նրան, ով հաղթելու շանս ունի, որպեսզի իր ձայնը «չկորչի»։Հիմնական քաղաքական տեխնոլոգիան․ հակահամակարգային բրենդավորումՀՀ քաղաքական դաշտի համար նոր գործիքներով սկսեց աշխատել «Բոլորին դեմ եմ» կուսակցությունը։ Քարոզարշավը 2026 թվականի ընտրություններում ամենաանսովոր և քաղաքական տեխնոլոգիաների տեսանկյունից ամենահետաքրքիր նախագծերից մեկն է, որովհետև այն կառուցված է ոչ թե հերթական կուսակցության, այլ հենց կուսակցական համակարգի դեմ։Եթե ՔՊ-ն ընտրողին ասում է՝ «ընտրեք մեզ», իսկ ընդդիմադիր ուժերը՝ «ընտրեք մեզ, որ փոխենք իշխանությունը», ապա «Բոլորին դեմ եմ»-ը կառուցում է բոլորովին այլ հաղորդագրություն. «Խնդիրը միայն իշխանությունը չէ, խնդիրը ամբողջ քաղաքական համակարգն է»։ Սա դասական anti-establishment positioning է։ Կուսակցության անվանումն արդեն քարոզչական մեսիջ է։ Ընտրողը կուսակցության ծրագրին ծանոթանալուց առաջ արդեն լսում է բողոքի խոսույթը։ Անվանումը միաժամանակ քաղաքական դիրքորոշում է, սլոգան և բրենդ։«Բոլորին դեմ եմ»–ի թիրախային լսարանըՔարոզարշավի ամենակարևոր առանձնահատկությունն այն է, որ կուսակցությունը չի պայքարում ՔՊ-ի կամ ընդդիմության ավանդական ընտրողների համար։ Նրանց հիմնական թիրախն են ընտրություններին չմասնակցողները, «բոլորը նույնն են» մտածող քաղաքացիները, քաղաքականությունից հիասթափված մարդիկ, նախկինում «ոչ մեկին չեմ ընտրելու» ասող ընտրողները, երիտասարդ ու ինտերնետային լսարանի մի մասը։Սա քաղաքական շուկայում բավական ազատ հատված է, որի համար հիմնական ուժերը սովորաբար չեն պայքարում։Վերապիտակավորման ամենահաջող օրինակներից մեկըՍովորաբար ընտրություններին չմասնակցելը ներկայացվում է որպես պասիվություն։ «Բոլորին դեմ եմ»-ը փորձում է նույն վարքը վերապիտակավորել որպես քաղաքական դիրքորոշում։ Նրանց ամբողջ քարոզարշավը կառուցված է հետևյալ գաղափարի վրա, որ «Եթե ոչ մեկին չես վստահում, դա նույնպես քաղաքական ընտրություն է»։ Այսինքն՝ հիասթափությունը ներկայացվում է ոչ թե որպես անտարբերություն, այլ որպես քաղաքական մասնակցության ձև։Սա քարոզչական տեսանկյունից բավական ուժեղ reframing է։ Հետաքրքիր է, որ կուսակցության գլխավոր գաղափարը ոչ թե որևէ առաջնորդ է, այլ ընտրական մեխանիզմ։ Նրանք քարոզում են քվեաթերթիկում «Բոլորին դեմ եմ» տարբերակի ներդրումը իրավական հետևանքներով։ Այսպիսով` քարոզարշավի կենտրոնում մարդ չէ, այլ ընթացակարգ։ Սա բավական հազվադեպ երևույթ է հայկական քաղաքականության մեջ։ Քարոզարշավի ամենաարտասովոր հաղորդակցական լուծումը «ինքնալուծարվող կուսակցության» գաղափարն է։ Քաղաքական տեխնոլոգիաների տեսանկյունից սա վստահության ճգնաժամի լուծման փորձ է։ Քաղաքական ուժը փորձում է իրեն ներկայացնել որպես գործընթաց, ոչ թե առաջնորդ` ասելով, որ ղեկավարելու է 100 օր, որ երկիրն ընտիրի իրական առաջնորդ։Ընդդիմության «Ազգային փրկության և բարեկեցության» բրենդավորումը«Ուժեղ Հայաստանի» (Սամվել Կարապետյանի գլխավորությամբ) PR-ը կառուցված է «մեսիականության և ֆինանսական փրկության» վրա։ Շեշտը դրվում է մեծ կապիտալի, հայկական սփյուռքի հնարավորությունների և տնտեսական կայունության վրա՝ որպես այլընտրանք գործող աղքատությանն ու վախին։ Կուսակցության անունը հեշտ է, պարզ ու հուզական, նաև պարունակում է քաղաքական թեզ։ Անվանումը ենթագիտակցորեն պարունակում է նաև պնդումը, թե պետք է ուժեղացնել Հայաստանը, որն այսօր բավականաչափ ուժեղ չէ։ 2026 թվականի քաղաքական միջավայրում «ուժ» բառը գրեթե ավտոմատ կապվում է անվտանգության, բանակի, պետականության, արժանապատվության, ինքնիշխանության հետ։ Սա քաղաքական մարկետինգի տեսանկյունից արդյունավետ գործիք է։ Քարոզչությունն իրականացվում է հիմնականում սպիտակի մեջ` շապիկները, պաստառները և այլն։ Սպիտակը սովորաբար խորհրդանշում է նոր սկիզբ, մաքրություն, հաշտեցում, վերականգնում։Սամվել Կարապետյանի շուրջ կառուցվող քաղաքական կերպարը դասական competence branding-ի օրինակ է։ Քաղաքական տեխնոլոգների հաշվարկը սովորաբար հետևյալն է` քաղաքացիների մի մասը կորցրել է հավատը քաղաքական գործիչների նկատմամբ, այսինքն`անհրաժեշտ է ներկայացնել մարդու, որը հաջողության է հասել քաղաքականությունից դուրս։ Այստեղ ընտրողին առաջարկվում է պարզ հոգեբանական բանաձև. «Եթե կարողացել է կառուցել և ղեկավարել խոշոր բիզնեսներ, ապա կարող է կառավարել նաև պետությունը»։ Սա նոր տեխնոլոգիա չէ, սակայն ՀՀ–ում այն հետաքրքիր է, որովհետև 2018 թվականից հետո քաղաքական դաշտում գերակշռում էր «քաղաքացի-ակտիվիստ» առաջնորդի մոդելը։ «Ուժեղ Հայաստանը» հակադրում է մեկ այլ մոդել` ոչ թե ակտիվիստ, այլ կառավարիչ, ոչ թե պայքարող, այլ կազմակերպող։2021 թվականին ընդդիմադիր դաշտի մի հատվածի հիմնական ուղերձը հետևյալն էր` խաղաղության օրակարգը սխալ է։ 2026 թվականին նման ուղերձն արդեն դժվար է աշխատում։ Պատերազմներից, կորուստներից և երկարատև լարվածությունից հետո հասարակությունը չի ցանկանում լսել պատերազմի մասին։ Հետևաբար խաղաղության գաղափարի դեմ բացահայտ պայքարելը քաղաքականապես ռիսկային է։ Դրա փոխարեն կառուցվում է այլ նարատիվ` խաղաղություն պետք է, բայց միայն ուժեղի դիրքերից։ Սա ընդունելի ուղերձ է շատ ավելի լայն լսարանի համար։ Այն թույլ է տալիս միաժամանակ գրավել խաղաղություն ցանկացողներին, անվտանգության հարցերով մտահոգ քաղաքացիներին, իշխանությունից դժգոհ ընտրողներին։ Այսինքն` դաշինքը փորձում է դուրս գալ «պատերազմ կամ խաղաղություն» երկընտրանքից և առաջարկել երրորդ տարբերակը` ուժեղ խաղաղություն։«Ուժեղ Հայաստանի» թիրախավորում է ՔՊ–ից հիասթափված ընտրողին։ Հայաստանի ընտրական գործընթացները ցույց են տալիս, որ միայն ավանդական ընդդիմադիր ընտրազանգվածով իշխանություն փոխելը չափազանց դժվար է։ Ավանդական ընդդիմադիր ընտրողը հիմնականում արդեն որոշել է իր ընտրությունը։ Աճի հիմնական ռեսուրսը գտնվում է այլ հատվածում` նախկին ՔՊ ընտրողներ, հիասթափված քաղաքացիներ, չեզոք ընտրողներ, քաղաքականապես լողացող զանգված։ Այդ պատճառով «Ուժեղ Հայաստանի» հաղորդագրություններում հաճախ չես տեսնի կոշտ ռադիկալ բառապաշար, որը կարող էր վանել նախկին ՔՊ ընտրողին։ Փոխարենն առկա է ավելի մեղմ կառուցվածք, օրինակ` դուք ճիշտ նպատակների համար եք աջակցել փոփոխություններին, բայց չեք ստացել այն, ինչին ձայն եք տվել, և այլն։ Սա հոգեբանական առումով շատ ավելի արդյունավետ մոտեցում է, քանի որ մարդուն չեն ասում, որ նա սխալ էր։«Հայաստան» դաշինքի պարագայում այլ է։ 2026 թվականի ընտրությունների կարևոր առանձնահատկությունն այն է, որ ՀՀ 2–րդ նախագահ Ռոբերտ Քոչարյանի թիմը փորձում է մասամբ փոխել նախկին նախագահի հանրային կերպարը։ Երկար տարիներ քաղաքական հակառակորդները նրան ներկայացրել են որպես կոշտ, ավտորիտար և փակ համակարգի ներկայացուցիչ։ Սակայն ընտանեկան կադրերի հրապարակումներով, ընտանեկան հարցազրույցներով և այլն, փորձում են այդ կերպարին ավելացնել նոր շերտեր։ Այսինքն` թիմը ասում է, որ տարիներ շարունակ դուք տեսել եք միայն քաղաքական գործչին, հիմա տեսեք մարդուն։ Սա դասական reframing տեխնոլոգիա է`փաստը չի փոխվում, փոխվում է ընկալումը։ Թիմը գիտակցել է, որ 2026 թվականի ընտրությունները միայն անվտանգության կամ կառավարման փորձի մասին չեն, դրանք նաև հույզերի ընտրություններ են։Եվ եթե Փաշինյանի թիմը փորձում է հույզեր ստեղծել երաժշտության, «Իրական Հայաստանի», ժողովրդական լեզվի և անձնական պատմությունների միջոցով, ապա Քոչարյանի թիմը փորձում է պատասխանել սեփական հուզական կապիտալով՝ ընտանեկան պատմությունների և մարդկային կերպարի ցուցադրմամբ։Այսինքն, քաղաքական տեխնոլոգիական լեզվով ասած՝ Քոչարյանի թիմը փորձում է անցում կատարել «ուժեղ առաջնորդ» բրենդից դեպի «ուժեղ առաջնորդ + մարդ» բրենդ։ Հենց սա է ընտանեկան կադրերի հիմնական հաղորդակցական նպատակը։Տեխնոլոգիական տեսանկյունից հետաքրքիր է «Նոր ուժ» կուսակցությունը` Երևանի նախկին քաղաքապետ Հայկ Մարությանի գլխավորությամբ։ Մարությանի գլխավոր տեխնոլոգիան՝ «մարդ ընդդեմ համակարգի»–ն է։ Այսինքն, եթե Փաշինյանը 2026-ին փորձում է ներկայանալ որպես գործող վարչապետ, իսկ Քոչարյանը՝ որպես փորձառու պետական գործիչ, ապա Մարությանը գրեթե ամբողջ քարոզարշավը կառուցում է մեկ կերպարի վրա` ես ձեզնից մեկն եմ, որը բախվել է համակարգին։ Սա պատահական չէ, քանի որ նրա քաղաքական կենսագրությունը կառուցված է մի քանի փուլից` սիրված դերասան, հեղափոխության կողմնակից, հետո ՔՊ-ից հեռացած քաղաքապետ, հետո գործող իշխանության քննադատ։ Այսինքն` նրա քաղաքական պատմությունն արդեն իսկ սցենար ունի, ու Մարությանը քաղաքականությունը ներկայացնում է ոչ թե դասախոսության, այլ տեսարանի տեսքով։ Նրա կողմից տարածվող կարճ տեսանյութերում հաճախ տեսնում ենք մեկ խնդիր, մեկ միտք, մեկ հարվածային արտահայտություն 30-60 վայրկյան տևողությամբ։ Սա քաղաքական քարոզչությունից ավելի շատ հիշեցնում է հեռուստատեսային սքետչի կառուցվածք։ Նրա ընդդիմախոսները քննադատում էին, որ նա ընդամենը «Կարգին հաղորդման» հերոս է, իսկ նա տեսանյութերում օգտագործեց «կարգին» բառը` թիրախավորելով «կարգին երկիր» ունենալու գաղափարը։ Նա հակաքարոզչության փոխարեն հեգնում է, ինչը նրա տարբերակիչ առանձնահատկությունն է։Ամենահետաքրքիր տեխնոլոգիան «2018-ի ժառանգության վերադարձն» է։ Մարությանը չի կարող մրցել Քոչարյանի հետ անվտանգության թեմայում։ Չի կարող մրցել Փաշինյանի հետ պետական ռեսուրսի հարցում։ Չի կարող մրցել Կարապետյանի հետ ֆինանսական ռեսուրսով։ Ուստի նա փորձում է զբաղեցնել մեկ ազատ մնացած քաղաքական տարածք` 2018 թվականի հիասթափված ընտրողը, այսինքն նա փաստացի ասում է, որ ինքն է իրական հեղափոխական գաղափարների կրողը, իսկ իշխանությունը հեռացել է այդ գաղափարներից։ Եվ մինչ Փաշինյանը կրկնում է 2018–ի թեզերը, որ ժողովուրդն է իշխանությունը, որ ՀՀ–ն 3 մլն վարչապետ ունի և այլն, որ թալանչիների վերջը տրվելու է, Մարուքյանն ասում է` չի արվել, նշանակում է` չի էլ արվելու։Բարգավաճ Հայաստան կուսակցության 2026 թվականի քարոզարշավը հետաքրքիր է ոչ այնքան ասածներով, որքան չասածներով։ Մինչ քաղաքական դաշտի մեծ մասը պայքարում է անվտանգության, խաղաղության, աշխարհաքաղաքական կողմնորոշման կամ անցյալի և ապագայի շուրջ ձևավորված մեծ նարատիվների դաշտում, ԲՀԿ-ն կարծես փորձում է խոսել բոլորովին այլ Հայաստանի հետ։ Այն Հայաստանի, որը հոգնել է քաղաքական պատերազմներից, անվերջ ճգնաժամերից, գաղափարական բախումներից և ամեն ընտրություն որպես ճակատագրական կռիվ ներկայացնող հռետորաբանությունից։Եթե Նիկոլ Փաշինյանի քարոզարշավի հիմքում ընկած է «իրական Հայաստանի» գաղափարը, իսկ մի շարք ընդդիմադիր ուժերի մոտ՝ «ուժեղ պետության» և «ազգային արժանապատվության վերականգնման» թեման, ապա ԲՀԿ-ի ամբողջ հաղորդակցությունը կառուցված է մեկ այլ զգացողության շուրջ՝ բնականոն կյանքի պահանջի։ Հենց այստեղ է թաքնված «Առաջարկ Հայաստանին» ծրագրի անվանման իմաստը։Առաջարկ բառը քաղաքականության մեջ բավական անսովոր ընտրություն է։ Այն չի պարունակում պայքարի, հեղափոխության, փրկության կամ վերափոխման տրամաբանություն։ Այն ավելի շատ գործարարի ներկայացրած նախագիծ է հիշեցնում, քան քաղաքական առաջնորդի մանիֆեստ։ Այդ ընտրությունը պատահական չէ։ Տարիներ շարունակ Գագիկ Ծառուկյանի քաղաքական կերպարը կառուցվել է ոչ թե գաղափարական առաջնորդի, այլ լուծումներ առաջարկող մարդու կերպարի շուրջ։ Նա գրեթե երբեք չի փորձել ներկայանալ որպես մեծ տեսաբան, ազգային գաղափարախոս կամ քաղաքական փիլիսոփա։ Նրա բրենդը ձևավորվել է մեկ այլ հենքի վրա՝ մարդ, որը կարող է կառուցել, ստեղծել, աջակցել և օգնել։Այս տրամաբանության մեջ նույնիսկ կուսակցության կարմիր գույնը նոր իմաստ է ստանում։ Աշխարհի բազմաթիվ երկրներում կարմիրը պայքարի, ուժի և քաղաքական էներգիայի խորհրդանիշ է, սակայն ԲՀԿ-ի դեպքում այն ավելի շատ հիշեցնում է հաստատված բրենդ։ Կուսակցությունը չի փորձում ներկայանալ որպես նոր ուժ։ Ընդհակառակը, այն ընտրողին անընդհատ հիշեցնում է իր գոյության շարունակականությունը։ Այն, ինչ մյուսների համար կարող է ընկալվել որպես հնություն, ԲՀԿ-ն փորձում է ներկայացնել որպես կայունություն և փորձ։Նույնիսկ խաղաղության թեման կուսակցությունը ներկայացնում է ոչ թե որպես աշխարհաքաղաքական կամ պատմական խնդիր, այլ որպես տնտեսական զարգացման նախապայման։ Այդ պատճառով էլ «Երաշխավորված խաղաղություն, բարգավաճ Հայաստան» բանաձևը քաղաքական կարգախոսից ավելի շատ հիշեցնում է սոցիալ-տնտեսական հաշվարկ։ԱմփոփումԸնդհանուր առմամբ, նախընտրական շրջանում քաղաքական բառապաշարը ծայրահեղ կոշտ էր։ Օգտագործվեցին «տարածաշրջանային գործակալներ», «լրտեսներ», «հայրենադավներ», «կապիտուլյանտներ», «կոռումպացված ռևանշիստներ», «օլիգարխիայի կամակատարներ» պիտակները։ Սա PR-ում կոչվում է Name-calling, որի նպատակն է թույլ չտալ ընտրողին ռացիոնալ մտածել։ Ուշագրավ է, որ նախկինում նման բառապաշարով առանձնանում էր միայն Նիկոլ Փաշինյանը, սակայն 2026 թվական ընտրարշավին անձնական վիրավորանքներն ու հայհոյանքի հասնող պիտակավորումներ կիրառեցին գրեթե բոլոր ուժերը` անգամ նրանք, որոնք նախկինում երբեք չեն օգտագործել նման բառապաշար։Եվ այսպես` կարող ենք արձանագրել, որ 2026 թվականի խորհրդարանական ընտրարշավը Հայաստանում ջնջեց սահմանը դասական քաղաքական պայքարի և հոգեբանական մեդիա-պատերազմի միջև։ Այս ընտրություններում հայ ընտրողը հայտնվել է մի իրականության մեջ, որտեղ քաղաքական ծրագրերն ու տնտեսական հաշվարկները փոխարինվել են «Իրական» ու «Պատմական» Հայաստանների բախմամբ, վախի ներարկմամբ և deepfake-երի տեղատարափով։

2026

Լուրեր

am_HY

ընտրություններ, արտահերթ ընտրություններ, հեղինակներ, քարոզարշավ, հայաստան, «քաղաքացիական պայմանագիր» կուսակցություն (քպ)